Transcreatie en vertaling; twee verschillende processen die een goede uitkomst kunnen bieden. Om erachter te komen of transcreatie of toch een vertaling een betere optie is voor een tekst, is het belangrijk om te kijken naar het doel van je vertaling.
Laten we eerst beginnen met de definities van deze twee termen.
Het overzetten van een tekst naar een andere taal. Dit proces resulteert in een vertaling die trouw is aan de betekenis van de brontekst.
Een vertaling is daarmee dus een exacte weergave van de brontekst, waarbij de gegeven informatie in vergelijkbare vorm terugkomt in de doeltekst. Je ontvangt dan ook een accurate vertaling van professionele kwaliteit die trouw blijft aan de brontekst.
Het behouden van de creativiteit van een tekst en deze aanpassen en vrij vertalen van de ene taal naar de andere, waarbij de enthousiasmerende en emotionele kracht, intentie, context, stijl en ook de tone of voice, behouden blijft.
Wanneer je jouw tekst laat transcreëren, zou dit dezelfde emoties moeten oproepen in zowel de bron- als de doeltaal.
Zoals je ziet, komen deze twee processen van dezelfde oorsprong maar zijn ze niet identiek: transcreatie gaat een stuk verder dan een vertaling. Het is een combinatie van vertalen en copywriting. Dit resulteert in een vrijere vertaling, die de klant aanspreekt, enthousiasmeert en aanzet tot een koop.
Transcreatie wordt daarom met name gebruikt bij marketingvertalingen. Maar ook wanneer je bijvoorbeeld een gedicht of slogan wilt vertalen, is transcreatie de beste oplossing. Je wilt tenslotte dat het gevoel overkomt en niet alleen de “letterlijke’’ tekst.
Nu we de definities van ‘vertaling’ en ‘transcreatie’ begrijpen, kunnen we gaan kijken waarin deze twee processen van elkaar verschillen.
Wanneer je jouw tekst simpelweg wilt vertalen, is hier vaak vooraf geen informatie bij nodig. Je tekst wordt ‘woord-voor-woord’ vertaald en je bent er zeker van dat je brontekst haast precies zoals het er staat vertaald wordt naar de doeltekst.
In sommige gevallen is dit precies de bedoeling. Denk bijvoorbeeld aan contracten of jaarverslagen, hier wil je geen vrije vertalingen van hebben omdat dit grote gevolgen kan hebben. In andere gevallen, zoals creatieve teksten, SEO-teksten of online content dient de brontekst juist vrijer vertaald te worden om bijvoorbeeld dezelfde emoties bij doelgroepen op te roepen in de gewenste taal.
Om dit zo goed mogelijk te kunnen doen, is het belangrijk om een duidelijke visie en doelstelling te hebben, en deze te delen door middel van een goede briefing.
Zoals we al eerder zeiden, worden vertalingen gedaan door professionele vertalers. Bij transcreatie daarentegen worden professionele en ervaren transcreators ingezet die weten hoe ze een creatieve vertaling op de juiste manier moeten aanpakken. Zij begrijpen hoe je een klant écht moet raken.
Hierdoor zul je je doelgroep beter kunnen aanspreken met de tekst zoals je deze bedoeld hebt. Dit zal resulteren in onder andere een afwijkende schrijfstijl en een ander woordgebruik. In sommige gevallen kunnen ook bijvoorbeeld bepaalde gezegdes of woordspelingen gebruikt worden. Deze creatievere manier van schrijven zal zorgen voor nieuwe en vloeiende content.
Wat je misschien gewend bent bij een vertaling, is dat de prijs hiervan bepaald wordt op basis van het aantal woorden. Een logische en overzichtelijke manier, omdat we goed kunnen inschatten hoeveel tijd een vertaling zal kosten. Over het algemeen houden we hierbij rekening met 2.500 woorden per werkdag die vertaald kunnen worden. Dit resulteert in een duidelijk en definitief kostenplaatje vooraf.
Bij transcreatie daarentegen is dit geen optie en wordt er met een uurtarief gewerkt. De belangrijkste reden hiervoor is dat bij de start van de opdracht nog niet helemaal helder is hoeveel werk er nodig zal zijn voor een bepaalde tekst. En juist daarom is de doorlooptijd ook niet uit te drukken in een vast aantal woorden per werkdag. Afhankelijk van het doel van je tekst, zal een copywriter veel of weinig onderzoek moeten doen. Je krijgt van tevoren een indicatie van de benodigde tijd, maar de uren zullen op basis van nacalculatie gefactureerd worden.
Het kan ook nog eens zo zijn dat de resultaten van een vertaling en transcreatie niet eens zo ver uiteenlopen. Dit kan het geval zijn wanneer de brontekst goed is geschreven en de cultuurverschillen van je doelgroep niet zo ver uit elkaar liggen. In dat geval komen de kosten vaak overeen met die van een vertaling.
Nu we de definities van en de verschillen tussen vertalen en transcreatie begrijpen, vraag je je wellicht alsnog af wanneer je kiest voor transcreatie.
Vertaling kies je wanneer je teksten informatief dienen te zijn en waarbij het van belang is dat er niet te vrij mee om wordt gegaan. Je wilt immers dat je vertaling niet kan leiden tot grote misverstanden zoals kan gebeuren wanneer je juridische documenten of financiële rapporten vrij vertaalt.
Transcreatie zul je eerder kiezen wanneer jouw teksten dezelfde boodschap moeten overbrengen en je emoties wilt oproepen bij je doelgroep. In zo’n geval mag er dus vrij vertaald worden en is er geen letterlijke vertaling nodig van het origineel. Bij transcreatie wil je je doelgroep activeren om tot actie over te gaan. Het is daarom van belang dat de tekst goed bij de gewenste cultuur aansluit zodat de lezer zich aangesproken voelt en aangemoedigd wordt om die voor jou belangrijke actie te ondernemen. Transcreatie wordt vooral veel gebruikt bij onder andere internationale marketingteksten, slogans en advertenties.
Allemaal leuk en aardig, maar wat is nu écht het verschil tussen vertaling en transcreatie? Dat is moeilijk om uit te leggen, we laten het liever zien (en voelen!) aan de hand van een aantal voorbeelden.
Wanneer je net een nieuwe appelsoort hebt geteeld, wil je natuurlijk ook dat mensen deze kopen als ze in de winkel staan. De lezer moet namelijk aangespoord worden om de appel te kopen en proeven. Dat doe je met mooie, pakkende zinnen.
Zo stond er in het Engels: Just sweet? Bite me! ‘Bite’ heeft hier een dubbele betekenis, namelijk dat de appel echt niet alleen maar zoet is én proef het zelf. Alleen een letterlijke vertaling als “Bijt me’’ zou hier niet passend zijn en bovendien ook niet bepaald smakelijk klinken. Met transcreatie neem je hiervoor de tijd om tot een passende vertaling te komen die ongeveer hetzelfde gevoel geeft als de Engelse brontekst.
De appel moest ook goed gaan scoren in Duitsland en dus ging er een transcreator aan de slag. Als je de Engelse bron ‘gewoon’ zou vertalen, zou je iets krijgen in de zin van: “Einfach nur Süß? Leck mich!’’ (letterlijk vertaald: “Gewoon zoet? Lik me!’’). Hoewel dit niet per se fout is, dekt het de lading niet volledig. De dubbele betekenis van ‘bite’ moet naar voren komen in de vertaling. De Duitse vertaling luidt dan ook: “Süß und zum Anbeißen’’ (zoet en verrukkelijk/onweerstaanbaar).
Nagenoeg alle slogans van Engelstalige bedrijven worden in het Nederlands simpelweg niet vertaald en in het Engels gelaten (McDonalds: I’m lovin’ it; Coca-Cola: Real Magic, Open Happiness). En Nederlandse bedrijven gaan voor het gemak direct voor Engelstalige slogans. Gewoon, omdat we dat beter vinden klinken. Want in een andere taal dan het Engels klinkt het toch net wat minder pakkend denkt men. Maar wanneer een slogan goed getranscreëerd wordt, kan dat een groot verschil maken.
Zo is Coca-Cola Light bijvoorbeeld een transcreatie van Diet Coke. In het Nederlands zal niemand zich aangetrokken voelen tot ‘Dieetcola’, dat klinkt erg houterig en niet sexy. Nederlanders blijken echter fan te zijn van Engelse namen, dus heeft een transcreator een naam bedacht die vooral Nederlandse vrouwen zou aanspreken: Coca-Cola Light – luchtig, goed voor de lijn, zonder schuldgevoel je colaatje drinken. In Amerika hebben ze blijkbaar geen probleem met duidelijke taal: naast Diet Coke heb je daar ook Coca-Cola Zero Sugar. Voor de taalgevoelige Nederlanders is dit afgekort naar Coca-Cola Zero.
Wanneer je rijm wilt vertalen, loop je al gauw tegen problemen aan. Zo luidt de simpele en pakkende Duitse slogan van de snoepfabrikant Haribo sinds jaar en dag: “Haribo macht Kinder Froh und Erwachsene ebenso”. Met gerijm om het helemaal af te maken. Een letterlijke vertaling, in dit geval “Haribo maakt kinderen gelukkig en volwassenen net zo gelukkig’’, klinkt toch een stuk minder pakkend. Om het rijm mooi terug te laten komen is de slogan in het Nederlands als volgt: “Haribo maakt kinderen blij, volwassenen horen ook daarbij”.
Hetzelfde geldt natuurlijk ook als je deze slogan naar andere talen wilt vertalen. Als je deze slogan bijvoorbeeld letterlijk naar het Frans vertaalt, krijg je iets als: “Haribo rend les enfants joyeux autant que les adultes”. Dat is correct Frans maar niet pakkend genoeg, zeker niet wanneer dit zinnetje gezongen zou worden in de reclamespotjes van het merk. In Frankrijk heeft men daarom iets anders bedacht, iets dat net zo mooi zingt en rijmt als de originele Duitse slogan: “Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits” (letterlijk vertaald: “Haribo, het leven is mooi, voor groot en klein”).
